La IA en la comunicación: nuestro pensamiento crítico y responsabilidad social
Social COM_ una reflexión y nuestro compromiso con la comunicación humana ante la inteligencia artificial (IA).
La inteligencia artificial está transformando diversos sectores, y el ámbito de la comunicación no es la excepción. Hace un par de años, tuvimos un debate interno sobre si integrarla o no en nuestros procesos de trabajo; incluso hubo reticencias en el equipo. Sin embargo, en muy poco tiempo la tecnología ha avanzado significativamente. Ahora el reto es saber adaptarse a este cambio de paradigma donde nuestra responsabilidad y ética humana controlen tanto las acciones como los mensajes. Después de todo, la IA no puede tomar esas decisiones por sí misma.
En Social Com_, somos profesionales del periodismo, diseño, ilustración y video. La IA generativa está sacudiendo nuestra profesión con contenidos producidos en segundos: textos, traducciones, propuestas de posts, carteles, imágenes, fotografías, notas de prensa… Pero no todo es “color de rosa”. Aunque es innegable la contribución de la IA en los procesos comunicativos, la rapidez no siempre es buena consejera.
Entonces, ¿cómo integrarla sin perder nuestra esencia? ¿Sin subirnos a un auto donde tenemos la falsa idea de llevar el control del volante? La respuesta puede parecer sencilla: necesitamos criterio y responsabilidad. Y eso requiere conocer previamente algunos datos fundamentales:
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- Origen y gobernanza: La IA está dirigida por personas y grupos con intereses que a menudo van en contra de los derechos humanos y la diversidad, con vínculos tanto en el sector militar como en el económico.
- Impacto ecológico: Su funcionamiento tiene un alto costo ambiental y contribuye al calentamiento global. Por ejemplo, en 2025, los centros de datos consumieron 222.000 millones de litros de agua para refrigeración o, para 2030, los centros de datos de IA podrían consumir 945 teravatios-hora —equivalente al consumo eléctrico de Francia— y generar 399 millones de toneladas de CO₂.
- Precarización laboral: Se requieren menos personas para realizar ciertas tareas, lo que amenaza empleos: el Foro Económico Mundial proyecta que 92 millones de empleos se desplazarán para 2030.
- Homogeneización discursiva: Los modelos tienden a generar un discurso uniforme, sin espacio para el debate ni el pensamiento crítico.
- Ausencia de pensamiento verdadero: La IA no produce nuevo pensamiento, entendido como la operación intelectual mediante la cual una persona procesa y organiza información desde el aprendizaje, la memoria, la percepción y la toma de decisiones.
Ahora bien, siendo conscientes de lo anterior, es relevante traducir ese conocimiento en decisiones diarias. En Social COM_ hemos desarrollado una aproximación práctica basada en tres principios: usar la IA como asistente; el análisis y los textos siempre serán producido desde el pensamiento humano; y elegir alternativas eficientes cuando existen.
Cada situación o proyecto exige una decisión consciente; por ejemplo, cuando la tarea no es de un alto valor agregado, la IA puede ahorrar tiempo valioso. Sin embargo, nuestra labor como comunicadoras va más allá, porque requiere autenticidad, dar voz a las personas desde la conexión emocional, con empatía y desde ahí, el aporte humano sigue siendo insustituible.
Esta distinción no es teórica. Por poner un ejemplo: llevamos años escuchando a las personas que viven con VIH sobre las diferentes vulneraciones a sus derechos y cómo ha afectado el estigma en su vida diaria, en su salud emocional. Esas voces, sus reivindicaciones, los logros, las despedidas, sus abrazos infinitos con fuerza y su resiliencia nos dan la capacidad de transmitir en una campaña, eslogan o texto, algo que una máquina no puede captar: el valor humano.
El compromiso en Social Com_
Con todo esto en mente, y mientras no exista una IA más ética, eficiente y transparente, en Social Com_ apostamos por utilizarla con pensamiento crítico y responsabilidad social.
En la vida, no todo se trata de aumentar métricas o likes; también importa el cuidado del entorno, la salud de las personas y su dignidad humana. Esto implica transparencia con nuestra clientela y estar en constante aprendizaje y diálogo, dentro del equipo y con colegas de la profesión.
Para Social Com_, la IA es una aliada para agilizar ciertos procesos. Sin embargo, nuestro mayor valor reside en las mentes creativas del equipo, principalmente por la experiencia acumulada durante años, nuestra capacidad de empatía y la cercanía que esto genera entre las campañas y las necesidades reales de la clientela.
Nos esforzamos por conocer las distintas propuestas existentes, priorizando la privacidad y la salud digital. Existen herramientas como Carbontracker y Green Algorithms que permiten rastrear la huella de carbono. También podemos optar por técnicas de “distilación de modelos”, reduciendo significativamente el consumo de energía.
El timón sigue en nuestro cerebro y valores sociales
Si la IA llegó para quedarse —y desde hace años la utilizamos—, su uso sigue siendo nuestra responsabilidad. Somos profesionales conscientes de que la tecnología debe servir a las personas, no al revés.
Nuestros valores son el timón con el que navegaremos en estos mares digitales. Cada decisión sobre cuándo usar IA y cuándo recurrir a la creatividad humana es una afirmación de lo que consideramos importante: el pensamiento crítico sobre la homogeneización, la dignidad laboral sobre la automatización indiscriminada, la sostenibilidad sobre el crecimiento a cualquier costo.
En última instancia, la pregunta no es si la IA transformará la comunicación —ya lo está haciendo—, sino cómo nosotras, como profesionales del sector, contribuimos a que esa transformación sea más justa, transparente y sostenible. Esa elección, sí, está completamente en nuestras manos, cerebro y corazón.
