La IA en la comunicació: el nostre pensament crític i responsabilitat social
La intel·ligència artificial està transformant diversos sectors, i l’àmbit de la comunicació no és l’excepció. Fa un parell d’anys, vam tenir un debat intern sobre si integrar-la o no en els nostres processos de treball; fins i tot va haver-hi reticències en l’equip. No obstant això, en molt poc temps la tecnologia ha avançat significativament. Ara el repte és saber adaptar-se a aquest canvi de paradigma on la nostra responsabilitat i ètica humana controlin tant les accions com els missatges. Després de tot, la IA no pot prendre aquestes decisions per si mateixa.
En Social COM_, som professionals del periodisme, disseny, il·lustració i vídeo. La IA generativa està sacsejant la nostra professió amb continguts produïts en segons: textos, traduccions, propostes de posts, cartells, imatges, fotografies, notes de premsa… Però no tot és color de rosa, encara que és innegable la contribució de la IA en els processos comunicatius, la rapidesa no sempre és bona consellera.
Llavors, com integrar-la sense perdre la nostra essència? Sense pujar-nos-en a un cotxe on tenim la falsa idea de portar el control del volant? La resposta pot semblar senzilla: necessitem criteri i responsabilitat. I això requereix conèixer prèviament algunes dades fonamentals:
-
- Origen y gobernanza: La IA está dirigida por personas y grupos con intereses que a menudo van en contra de los derechos humanos y la diversidad, con vínculos tanto en el sector militar como en el económico.
- Impacto ecológico: Su funcionamiento tiene un alto costo ambiental y contribuye al calentamiento global. Por ejemplo, en 2025, los centros de datos consumieron 222.000 millones de litros de agua para refrigeración o, para 2030, los centros de datos de IA podrían consumir 945 teravatios-hora —equivalente al consumo eléctrico de Francia— y generar 399 millones de toneladas de CO₂.
- Precarización laboral: Se requieren menos personas para realizar ciertas tareas, lo que amenaza empleos: el Foro Económico Mundial proyecta que 92 millones de empleos se desplazarán para 2030.
- Homogeneización discursiva: Los modelos tienden a generar un discurso uniforme, sin espacio para el debate ni el pensamiento crítico.
- Ausencia de pensamiento verdadero: La IA no produce nuevo pensamiento, entendido como la operación intelectual mediante la cual una persona procesa y organiza información desde el aprendizaje, la memoria, la percepción y la toma de decisiones.
-
- Origen i governança: La IA és dirigida per persones i grups amb interessos que sovint van en contra dels drets humans i la diversitat, amb vincles tant en el sector militar com en l’econòmic.
- Impacte ecològic: El seu funcionament té un alt cost ambiental i contribueix a l’escalfament global. Per exemple, en 2025, els centres de dades van consumir 222.000 milions de litres d’aigua per a refrigeració o, per a 2030, els centres de dades d’IA podrien consumir 945 teravatios-hora —equivalent al consum elèctric de França— i generar 399 milions de tones de CO₂.
- Precarització laboral: Es requereixen menys persones per a fer unes certes tasques, la qual cosa amenaça ocupacions: el Fòrum Econòmic Mundial prediu que 92 milions d’ocupacions es desplaçaran per a 2030.
- Homogeneïtzació discursiva: Els models tendeixen a generar un discurs uniforme, sense espai per al debat ni el pensament crític.
- Absència de pensament: La IA no produeix nou pensament, entès com l’operació intel·lectual mitjançant la qual una persona processa i organitza informació des de l’aprenentatge, la memòria, la percepció i la presa de decisions.
Ara bé, sent conscients de l’anterior, és rellevant traduir aquest coneixement en decisions diàries. En Social COM_ hem desenvolupat una aproximació pràctica basada en tres principis: usar la IA com a assistent; l’anàlisi i els textos sempre seran produït des del pensament humà; i triar alternatives eficients quan existeixen.
Cada situació o projecte exigeix una decisió conscient; per exemple, quan la tasca no és d’un alt valor agregat, la IA pot estalviar temps valuós. No obstant això, la nostra labor com a comunicadores va més enllà, perquè requereix autenticitat, donar veu a les persones des de la connexió emocional, amb empatia i des d’aquí, l’aportació humana continua sent insubstituïble.
Aquesta distinció no és teòrica. Per posar un exemple: portem anys escoltant les persones que viuen amb VIH sobre les diferents vulneracions als seus drets i com ha afectat l’estigma en la seva vida diària, en la seva salut emocional. Aquestes veus, les seves reivindicacions, els assoliments, els comiats, les seves abraçades infinites amb força i la seva resiliència ens donen la capacitat de transmetre en una campanya, eslògan o text, alguna cosa que una màquina no pot captar: el valor humà.
El compromís en Social COM_
Amb tot això en ment, i mentre no existeixi una IA més ètica, eficient i transparent, en Social COM_ apostem per utilitzar-la amb pensament crític i responsabilitat social.
En la vida, no tot es tracta d’augmentar mètriques o likes; també importa la cura de l’entorn, la salut de les persones i la seva dignitat humana. Això implica transparència amb la nostra clientela i estar en constant aprenentatge i diàleg, dins de l’equip i amb col·legues de la professió.
Per a Social COM_, la IA és una aliada per a agilitzar uns certs processos. No obstant això, el nostre major valor resideix en les ments creatives de l’equip, principalment per l’experiència acumulada durant anys, la nostra capacitat d’empatia i la proximitat que això genera entre les campanyes i les necessitats reals de la clientela.
Ens esforcem per conèixer les diferents propostes existents, prioritzant la privacitat i la salut digital. Existeixen eines com Carbontracker i Green Algorithms que permeten rastrejar la petjada de carboni. També podem optar per tècniques de “destil·lacions de models”, reduint significativament el consum d’energia.
El timó segueix en el nostre cervell i valors socials
Si la IA va arribar per a quedar-se —i des de fa anys la utilitzem—, el seu ús continua sent responsabilitat nostra. Som professionals conscients que la tecnologia ha de servir a les persones, no al revés.
Els nostres valors són el timó amb el qual navegarem en aquestes mars digitals. Cada decisió sobre quan usar IA i quan recórrer a la creativitat humana és una afirmació del que considerem important: el pensament crític sobre l’homogeneïtzació, la dignitat laboral sobre l’automatització indiscriminada, la sostenibilitat sobre el creixement a qualsevol cost.
En última instància, la pregunta no és si la IA transformarà la comunicació —ja ho està fent—, sinó com nosaltres, com a professionals del sector, contribuïm al fet que aquesta transformació sigui més justa, transparent i sostenible. Aquesta elecció, sí, està completament a les nostres mans, cervell i cor.
